Ya incluso antes de que la crisis sanitaria golpease duramente al mundo entero, la industria de la moda ya estaba en alerta. Ahora la situación es claramente peor, tras todas estas semanas de cierre de tiendas, talleres y salida de colecciones. El sector de la moda ha sido uno de los más golpeados y entre finales de enero y el 24 de marzo se estima que se ha producido una caída del 40%, una disminución mucho más pronunciada que la del mercado de valores en general. Este revés para la moda, una de las industrias más grandes del mundo – genera 2.5 billones de euros en en ingresos anuales mundiales (antes del gran golpe de la pandemia)- implica desempleo o dificultades financieras para las personas en toda la cadena de valor, desde aquellos que cosechan las fibras utilizadas para fabricar textiles hasta los vendedores. El producto de moda en tienda. Las tiendas multimarca. Todos pierden.

La moda se encuentra pues en el comienzo de una lucha por la superviencia. Según el famoso documento ‘The State of fashion‘: «La congelación del gasto está agravando la crisis del lado de la oferta. El cierre generalizado de tiendas para una industria que depende de tiendas físicas, junto con el instinto del consumidor de priorizar los productos necesarios sobre los productos discrecionales, hace que los resultados finales de las marcas y las reservas de efectivo estén casi agotadas. Incluso las ventas online han disminuido del 5 al 20 por ciento en Europa, del 30 al 40 por ciento en los Estados Unidos y del 15 al 25 por ciento en China.»

el futuro de la moda y las firmas de ropa
NURPHOTO

¿A QUÉ SE ENFRENTA AHORA EL MUNDO DE LA MODA? ¿CUÁL ES SU FUTURO?

Según Sandra Bravo, consultora y socióloga de moda y tendencias de Everis, «después de esto, las personas ya no volveremos a ser las mismas, y la forma de comportarnos y relacionarnos tampoco. A partir de ahora, se reconsiderarán muchos valores, y a medida que el miedo por el futuro siga creciendo, aumentará el cambio del significado de confianza entre empresas y clientes, minada ahora por este escenario inédito y situación de shock e incertidumbre en la que nos encontramos. La confianza ya no será entendida de la misma manera».


«Las marcas ya no tienen que ver a los individuos como consumidores, sino como seres humanos»

Según Sandra, «las empresas ya no sólo tendrán que ofrecer bienes y servicios, sino también ser proveedoras de bienestar y satisfacción emocional. Para ello, tendrán que hacer un esfuerzo grande por adaptar su propósito, estrategia y mensaje a todo lo que estamos viviendo. Las compañías deben responder ahora a sus clientes desde la solidaridad, ética y compromiso. Y en el futuro próximo, se operará mucho más en red y se desarrollarán nuevos modelos de colaboración. Para ello, se debe empezar a trabajar en crear nuevas estrategias que aumenten la sensación de seguridad y bienestar de los clientes, así como en generar acciones que promuevan la calma, pero desde ya.

Para todo esto, la ética y transparencia a partir de ahora será clave. Los consumidores empezarán a demandar y ser más exigentes con las marcas, no sólo por sus productos y servicios, sino también sobre qué aportan como empresas a sus vidas, qué hay detrás de sus procesos, sus historias y todos los valores que las construyen».

futuro de la moda y las tiendas
BIMANI

En esa misma línea Laura Corsini, diseñadora de su propia firma ‘Bimani’, asegura que «el futuro de las firmas pasará por crear empatía, que los consumidores se identifiquen contigo, que sientan que lo que haces les completa en este momento. Querrán comprar de forma mucho más emocional».

Sin duda alguna, el sector vive un momento de incertidumbre tal que hasta diseñadores de toda la vida, consolidados no terminan de ver claro el futuro de la moda. Hemos hablado con Lorenzo Caprile que nos ha confesado «no tengo ni idea de cuál será nuestro futuro, mi pensamiento tiende a ser pesimista, porque no sabemos cómo vamos a poder soportar las medidas que habrá que tomar. Esperemos que no sea así.»


«LA MODA ESTABA PIDIENDO ESTE CAMBIO Y SER REPENSADA A GRITOS»

«La pandemia del coronavirus sólo lo ha acelerado y ahora es el momento de mirar al futuro y ver nuevas oportunidades. Cuando cambia el mundo, hay que mirar hacia dentro y cambiarse a sí mismo, y si algún sector tiene la capacidad de hacerlo, por definición, es la moda. La agilidad, velocidad y flexibilidad han sido los valores en alza de la industria, y favorecida por la tecnología y los avances en la producción, la “destrucción creadora” de Schumpeter ha sido el modo de proceder de la industria en un bucle infinito, hasta ahora.» subraya Sandra Bravo.

» Hemos vivido inmersos en una sociedad donde los consumidores estábamos fascinados por lo nuevo e inmersos en un sistema de “moda líquida”, donde las tendencias fluían tan rápido que era muy difícil detenerlas, captarlas a tiempo y asimilarlas. Esto nos ha llevado a un momento de saturación, de hiperinformación y de sobreoferta donde se estaba produciendo más ropa de la que se absorbía en el mercado. Se democratizó tanto y se hizo tan accesible en los últimos años que había dejado de enamorar, de hacernos soñar, de divertirnos y de ser algo aspiracional.

La moda últimamente ya no estaba de moda, y el ir de compras, leer revistas o ver las últimas tendencias ya no era un plan divertido en nuestro tiempo libre como siempre lo había sido. Recientemente ya se vislumbraba un cambio de paradigma en el consumo de moda, y en las formas de producirla, pero ahora más que nunca es el momento de repensarla, apostar por modelos más lentos y volver a poner en alza esos valores sólidos que antes la caracterizaban y que deberían ser intrínsecos a ella: el arte, la creatividad, el diseño, la sorpresa, la calidad, la emoción, la diversión, etc.»

ENTONCES, ¿CÓMO COMPRAREMOS A PARTIR DE AHORA?

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LORENZO CAPRILE

Según Lorenzo Caprile«habrá gente a la que esto le ha cambiado la vida y no volverá a gastar dinero en algo superfluo, y otro sector que le dará subidón y tendrán ganas de gastar. Lo que está claro es que nada va a volver a ser como antes…».

Sandra Bravo en este sentido reafirma que aunque nada será como antes, la moda pedía a gritos un cambio porque, «hacer ropa no es lo mismo que hacer moda, la primera se refiere al proceso mismo de manufactura, que puede ser como hacer tornillos, pero hacer moda va más allá, y es precisamente lo que la diferencia al resto de sectores. La moda no es nada hasta que alguien vive en ella y aquí reside su diferencia y complejidad frente a otras industrias. La moda es un intangible muy fuerte y poderoso que se manifiesta en productos tangibles, que representa cambio y novedad respecto a lo que existía anteriormente y que es adoptada por un grupo de personas, y por ello es un reflejo de la sociedad y la cultura de un lugar y de una época. Y la ropa es un producto textil que se lleva en el cuerpo, como una camisa o unos pantalones que son una prenda de vestir. Es decir todo vestido no es moda y la moda no es siempre ropa. Y la incapacidad de distinguir estos conceptos es en mi opinión, lo que deteriorado el negocio de la moda en los último años, porque las empresas se han dedicado más a hacer ropa que a producir moda. Esto es lo que debería cambiar».


«En los últimos años, los consumidores hemos estado viviendo inmersos en un fenómeno de neomanía»

Neomanía o lo que es lo mismo: «pasión por lo nuevo, donde teníamos la necesidad de modernizar y renovar el armario constantemente, fomentando cada vez más el deseo de ropa de “usar y tirar” y queriendo ver novedades en las tiendas cada semana. Por este motivo, las empresas de moda se inclinaron por privilegiar las tendencias del momento en detrimento de otros valores como la calidad, el diseño o la creatividad».

QUÉ DEBEN HACER LAS FIRMAS PARA SOBREVIVIR A ESTE FUTURO INCIERTO

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Según Sandra Bravo «es una gran oportunidad para el impulso del e-commerce. Hay mucha gente que todavía era reacia al comercio online y no estaba familiarizada con él, y sin embargo esta situación ha hecho que no quede otra opción y muchas personas prueben y experimenten la compra online. Esto supone un aumento de la confianza en el e-commerce.

En momentos de crisis, la variable precio es inevitable que vuelva a ser importante. Ahora mismo las grandes cantidades de stock, ya han hecho que muchas marcas se vean obligadas a las promociones y haya una vuelta progresiva a modelos de negocio de outlet online como los de ‘Vente Privée’. Es una necesidad a corto plazo, pero hay que esperar y ver la evolución de todo esto.. Las marcas tendrán que estudiar muy bien su posicionamiento y las nuevas preferencias y motivaciones de sus consumidores para saber por qué atributos competir y cuál podrá ser su ventaja competitiva sobre el resto: sostenibilidad, tecnología, diseño, calidad, precios bajos, etc.»

QUÉ PASARÁ CON LAS COMPRAS Y LAS TIENDAS FÍSICAS

Una de las preguntas qué más se plantean los dueños de las tiendas, los empleados y nosotros como consumidores. ¿Cuándo y cómo abrirán? ¿Cómo será el tema de los probadores?¿Y la ropa? Habrá que desinfectarla tras probársela? ¿Nos darán mascarillas y guantes a la entrada? ¿Y los empleados? Las cuestiones son tantas y tan diversas que hemos querido preguntar a varios expertos y firmas de moda para que nos arrojen algo de luz.

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«Habrá distancia social, gestión de colas, pago y probadores y una nueva figura: El ‘greeter’

Según Sandra Bravo, consultora de moda y tendencias de Everis, «las tiendas abrirán pero cambiadas, y no tal y como las conocíamos anteriormente. Habrá control de aforo para guardar la distancia social, gestión de colas y pago, una nueva figura del ‘greeter’, y cambiará el formato de los probadores. El ‘greeter’ será quien reciba al cliente en la tienda, le ayude con las compras, le explicará el tema del distanciamiento, de los probadores. tendrá que lograr que la gente no tenga miedo de entrar en la tienda.»

«Aún no se sabe si será necesaria la desinfección de las prendas, si habrá servicios virtuales, eventos online… todo esto está siendo objeto de investigación desde el principio de la pandemia. Pero todo estará marcado, sin duda, por la tecnología.»


«Las marcas deberían estar poniendo foco en las capacidades digitales y tecnológicas»

«Será importante que existan habilitadores tecnológicos que faciliten y ayuden a mejorar esta experiencia a través de nuevos servicios digitales, herramientas de tracking en las tiendas, mapas de calor, mayor escucha del cliente, experiencias contactless, nuevos servicios de atención, nuevas apps, probadores virtuales, asesores online, etc. A priori, intuyo un cambio acelerado del fast fashion al Smart fashion. Antes de esta situación, el formato de las tiendas ya se estaba siendo repensado porque ante las necesidades de la omnicanalidad se habían quedado obsoletas, y ahora más que nunca hay que fomentar el autopago, opciones de click and collect o delivery con experiencia contactless. Esta situación lo acelera todo.»


«Desigual en Alemania ha abierto con medidas sanitarias y una sola persona en los probadores»

Con respecto a las tiendas, y a la espera de las medidas que el gobierno de España determine el modo de actuar, algunas firmas, que ya han abierto sus primeras tiendas en Alemania, nos han contado algunas de las que ya se han llevado a cabo. Una de ellas, Desigual, «han hecho especial refuerzo de la desinfección en tienda, probadores, zonas de uso interno destinadas al descanso de los trabajadores y elementos de contacto, así como el suministro de gel desinfectante para clientes y empleados, mascarillas y guantes para el personal. Se apuesta además por controlar el aforo de las tiendas y asegurar que se mantiene la distancia de entre un metro y un metro y medio entre personas. Es por eso por lo que en los probadores se permite el acceso a una única persona, realizándose una desinfección después de cada uso e informando al cliente de la última vez que se ha llevado a cabo la limpieza.»

¿CÓMO SERÁ COMPRAR EN LAS TIENDAS FÍSICAS INDITEX, MANGO Y CORTEFIEL?

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A falta de saber en qué fase se abrirán los comercios las firmas ya han empezado a prepararse para la desescalada. Una situación muy similar en Mango, Inditex o el gruo Tendam, que como medidas básicasservirán guantes y geles desinfectantesa disposición de trabajadores y clientes en las tiendas y todo el personal trabajará con mascarillas. Además, limitarán el aforo, controlándolo de forma continua y señalizándolo en la entrada. Las colas, en línea recta y manteniendo la distancia de seguridad.

Las prendas probadas o devueltas pasarán una cuarentena de 48 horas


Toda la ropa y complementos probados serán dejados en una zona de cuarentena para su posterior desinfección, durante 48 horas tras ser probados. En Inditex, indican que los probadores, además, serán desinfectados cuando el cliente salga.

Un poco de OPTIMISMO: se consumirá más moda española

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DENIM SOULS

No todo va a ser leer malas noticias y pesimismo. Hay cabida para el optimismo.Tras esta crisis, al igual que ha sucedido en China y Alemania, el consumo se volverá de manera empática hacia las firmas españolas.

Sandra Bravo lo confirma y asegura que «ante esta situación la gente está comprendiendo más lo que significa vivir localmente y esto supone una revalorización de la proximidad y la cercanías, que se traduce en apostar por marcas y productos nacionales. Lo local ya estaba en auge antes de todo esto, y ahora se está tomando más consciencia de ello todavía. Además, es una oportunidad no solo como un activo en la venta sino también para potenciar la identidad de marca. La proximidad será una de las características que marquen las decisiones de los consumidores, que apostarán por una vuelta de lo auténtico y ‘de casa’.»


«El nuevo ‘loyalty’ se va a tener que empezar desde dentro de las firmas»

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ZARA

El futuro es incierto y la solidez financiera será clave para la supervivencia. Durante estos meses de confinamiento Sandra Bravo destaca que, «muchas empresas que se han intentado adaptar al momento como pueden y siendo proactivas en esta situación. Por ejemplo, las marcas que están pagando a sus trabajadores durante el cierre como Inditex o Ralph Lauren, y poniendo en valor a sus empleados por encima de todo. Me parece muy inteligente, porque creo que cambiarán los modelos de confianza y de relación en las organizaciones, y a partir de ahora van a ser ellos los nuevos embajadores y los real influencers de las marcas. El nuevo loyalty se va a tener que empezar desde dentro.

Por otro lado, las que están haciendo esfuerzos por mantener el ‘engagement’ con sus clientes, adaptándose cada día a la situación del confinamiento. Casos como Nike, que aparte de ofrecer material y ropa deportiva, motiva y fomenta el deporte en casa, ofrece apps de entrenamiento, planes nutricionales, sesiones en streaming, etc. Es una forma de mantener a sus clientes activos y a la vez fidelizarlos.

Otras empresas, como el Corte Inglés, están aprovechando el momento para segmentar y personalizar muy bien la oferta según las nuevas necesidades de los clientes. Envía ofertas y newsletter con promociones especiales adaptadas a estos días como por ejemplo promociones de material de trabajo y dispositivos tecnológicos para facilitar la necesidad de teleworking. Y además con entrega en el día, disponible en más de 54 ciudades, han ido mejorando las opciones de delivery y servicios como el de click and car.


«Está aumentando el uso de nuevos servicios virtuales que antes tenían poca aceptación»

«Se ha empezado a poner en valor servicios como los probadores virtuales de Asos o las apps de probarse zapatillas de Gucci o Puma. La necesidad ha hecho que estas cosas tengan más sentido que nunca y además ahora sean necesarias.»

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FERNANDO CLARO

Otras firmas, como la española Fernando Claro ha lanzado su nuevo ‘Protocolo de cita virtual de diseño’ ya que las bodas y eventos con tres y más meses vista no se cancelan, desde el atelier tratarán de cubrir las necesidades de sus clientes. Se trata de un sistema de cita virtual que se hace a través de una pantalla y dos cámaras desde diferente ángulos: una directa entre clienta y diseñador, y otra que reproduce in streaming una visión panorámica del atelier, que la propia cliente puede compartir a su persona de confianza.Las citas virtuales tienen una duración de 30-40 minutos, y durante la misma, la clienta ve en directo como los diseñadores esbozan a lápiz su vestido a medida, en directo -algo que no se muestra en la cita presencial.

«Creo que a pesar del escenario complejo en el que se encuentra el sector y dentro de todo lo que es posible, se están haciendo muchas cosas bien, que además abren una ventana de nuevas oportunidades para el futuro.

COMO DECÍA COCO CHANEL «LA MODA NO EXISTE SÓLO EN LOS VESTIDOS. LA MODA ESTÁ EN EL CIELO, EN LA CALLE, LA MODA TIENE QUE VER CONLAS IDEAS, LA FORMA EN QUE VIVIMOS, LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO.»

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VALENTINO/PPPICCIOL

VOLVEREMOS A ABRAZARNOS.

VOLVEREMOS A LAS TIENDAS.

LA MODA SEGUIRÁ.

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